Комунікації у кожній галузі мають свою специфіку і фармацевтичний ринок не виняток. Деякі з цих вимог неочевидні, особливо на старті, деякі – питання відповідальності, етики та розуміння кінцевої мети будь-якого проєкту.
Маючи досвід роботи з клієнтами цієї сфери, команда Ньюсфронт зібрала кілька порад, якими варто скористатись, працюючи з фармацевтичними брендами.
Регуляторні обмеження – частина комунікаційної стратегії
Комунікація лікарських засобів має низку законодавчих та етичних обмежень, а вимоги відрізняються залежно від продукту, аудиторії та каналу. Тож у фармі далеко не все, що хочеться сказати з погляду PR чи маркетингу, можна використати як класичниий комунікаційний інструмент. Разом із цим, перевірка формулювань і погодження матеріалів тут – не формальність, а частина самого процесу створення контенту. Це варто враховувати ще на етапі ідей, планування тем, форматів і таймінгів.
Ми рекомендуємо робити акцент на освіті та awareness, а не на промо конкретної терапії. Шукати точки перетину між дозволеними законодавством темами, інтересами аудиторії та задачами бренду.
Експертність важливіша за гучність
Здоров’я – сфера, де перебільшення або невдале спрощення може не просто нашкодити репутації бренду, а й ввести аудиторію в оману. Тому в основі якісної комунікації мають бути доказовість, коректність і зрозуміле пояснення складних речей.
Для комунікаційної команди це означає багато роботи з експертами, дослідженнями, першоджерелами та фактчекінгом.
Закладайте більше часу на погодження
Матеріал у фармі часто проходить значно довший шлях, ніж у багатьох інших індустріях: комунікаційна команда, медичні експерти, юридичний або compliance, а також глобальний офіс залежно від структури компанії.
Тому дедлайн редакції «на завтра» і процес затвердження матеріалів у фармі – не завжди найкращі друзі. Реалістичний календар і зрозумілий порядок погоджень допомагають уникнути ситуацій, коли інфопривід уже втратив актуальність. Це стосується в тому числі місяців обізнаності або днів боротьби з конкретними хворобами, які є пріоритетними для клієнта та відповідають терапевтичним напрямам і портфелю препаратів.
Пам’ятайте, що у бренду може бути кілька дуже різних аудиторій
Пацієнти, лікарі, фармацевти, професійні спільноти, партнери, медіа, державні інституції – всі вони мають різний рівень знань, різні потреби, різні запити до компанії та споживають різні джерела інформації. Одна й та сама тема для них потребуватиме різних повідомлень, аргументів і форматів. Тому сегментація аудиторій у фармі стає фундаментом ефективних комунікацій.
Думайте і дійте системно
Комунікації для фарми – це значно більше, ніж просто розповідати про препарати. У цій сфері репутація особливо залежить від послідовності. Її складно побудувати однією кампанією або кількома розсилками релізів. Експертний контент, прозора комунікація, якісна робота зі спікерами, присутність у професійному інформаційному полі та готовність коректно говорити про складні теми працюють на довіру поступово. Це постійний баланс між цікавим контентом, регуляторними вимогами та відповідальністю перед аудиторією. І чим краще цей баланс закладений у процеси команди, тим більше простору залишається для справді ефективної комунікації.
